AIDA Pioneer

branding

creative

Бренд для кофе

Проект разрабатывался совместно с консалтинговой компанией IPS (Германия) для J.J. Darboven Gmbh & Co (Германия).

Перед нами стояла задача разработать бренд кофе преимущественно для рынка Восточной Европы и СНГ. В первую очередь, нам необходимо было найти нишу на конкурентном рынке и сформировать уникальное позиционирование будущего бренда. Для этого была проведена серия исследований на предмет изучения потребительских инсайтов и предпочтений в данной категории. Ключевыми выводами, которые легли в основу платформы бренда стали следующие: «Потребителю важна страна производства. Он считает, что немецкий кофе значительно лучше польского, российского или украинского». «Свободная территория позиционирования в сегменте кофе – настроение». Таким образом, базовым рациональным дифференциатором бренда стала страна происхождения, а эмоциональным – отличное настроение, которое продукт дарит потребителю.

Ядром целевой аудитории были определены офисные работники. Независимо от жизненных приоритетов (семья, развлечения и т.п.), их рабочий день в основном проходит в офисе – здесь они общаются, получают информацию, работают, переживают, оценивают окружающих и происходящее вокруг. Будущему бренду предстояло стать частью этой жизни, выбором «номер один» для данной категории. Он должен был стать чем-то иным, нежели уже привычные Jacobs и Nescafe, не просто пообещать потребителю «аромат, энергию и утро», а стать символом оптимизма, хорошего настроения и позитивного отношения к жизни.

Gutt – идеальное имя в рамках поставленной задачи – это производное от всем известного немецкого слова «gut» (хорошо). Gutt – это не только позитив и одобрение, это еще и оценка качества продукта. Наименование было предложено клиентом в рамках стратегической сессии, и после успешного тестирования на фокус-группах именно его выбрали в качестве имени будущего бренда.

Визуальный образ бренда также должен был решить две задачи: отразить немецкий характер и территорию позиционирования. Мы сделали лаконичную упаковку в строгом стиле – никаких дополнительных «засоряющих» деталей – только логотип, слоган и наименование продукта. Нашей целью было создать образ, который бы соответствовал общепринятому восприятию «немецкой сдержанности, строгости и минимализма». В то же время необходимо было найти уникальный цвет-идентификатор. Красный, зеленый и синий уже были заняты конкурентами. После тщательного анализа конкурентной среды, мы остановились на оранжевом – символе отличного настроения и позитива. Удачное цветовое решение для данного сегмента позволило бренду выделиться на полке и обратить на себя внимание потребителей.

В данный момент кофе Gutt успешно продается в СНГ и странах Восточной Европы. Помимо молотого продуктовая линейка представлена растворимым кофе в нескольких видах упаковки. В ряде регионов Gutt занимает лидирующие позиции в своем сегменте.

Gutt. Das ist gut!

Свернуть