Если одна компания имеет в своем портфеле несколько брендов, то часто встает вопрос о его внутренней структуре и сочетании ролей брендов в коммуникации. Архитектура бренда помогает структурировать бренд портфель по одному общему принципу, определить роли брендов, их взаимосвязь и внутреннюю иерархию. Существует несколько классических методик, которые наши специалисты используют для определения роли брендов в маркетинговой стратегии. Выделить «спикера», добавить поддержку «рекомендателя» или усилить позиции при помощи зонтичного бренда — все это решается на этапе построения архитектуры бренда.

Метафора позволяет выразить суть бренда и его ценности при помощи простого образа. По сути она отвечает на вопрос «мы как что?». В идеале метафора, выполняя роль идеального связующего звена между стратегической и креативной составляющей бренда, является доминантой восприятия: переводит позиционирование в образную плоскость, задает направление для развития в креативной составляющей, создает основы для архетипа бренда.

Платформа бренда — это комплексная модель, описывающая идентичность бренда: его миссию, видение, суть, роль для потребителя (стиль, характер, тональность и пр.), эмоциональные и функциональные преимущества, а также ключевые ценности и причины доверия (RTB), выраженные через обещания бренда в коммуникации.

Основой платформы бренда является позиционирование, без которого не мыслима успешная маркетинговая стратегия бренда, ведь именно оно определяет ключевые дифференциаторы и выгоды бренда. На основе нашего опыта мы выработали критерии успешного позиционирования: честность, устойчивость и хорошая защищенность. Не соответствующие действительности обещания бренда напрямую влияют на падение продаж и приносят колоссальные репутационные потери. Ведь позиционирование — это не только то, как производитель видит бренд, но и то, каким этот бренд воспринимается покупателем.

В рамках платформы бренда мы резюмируем все исследования и гипотезы, четко определяем видение и позиционирование бренда, сегментируем целевую аудиторию, формируем личность бренда, разрабатываем требования для наименования и визуального образа.

Чтобы бренд всегда соответствовал культурному контексту и отвечал требованиям потребителей, время от времени необходимо проводить ребрендинг. Он может быть как поверхностным и затрагивать лишь визуальную идентичность (рестайлинг), так и глубоким переосмыслением позиционирования с последующей сменой роли бренда для потребителя. Для того, чтобы определить необходимость ребрендинга, мы рекомендуем проводить бренд аудит.

Сегодня ключевым каналом коммуникации с потребителем является интернет. Там сосредоточена большая часть аудитории, а значит брендам жизненно важно выстраивать эффективную коммуникацию, учитывая особенности этого канала. Стратегия присутствия бренда в digital – это комплексный детальный инструмент, описывающий поведение и форматы присутствия бренда в сети. В рамках подготовки стратегии команда агентства проводит аудит и анализ текущей ситуации бренда в digital, анализ конкурентной среды, определяет тренды в данном сегменте, изучает и проводит сегментирование аудитории, уточняет позиционирование, ценности, характер, принципы коммуникации, рекомендует релевантные каналы и инструменты, а также определяет типы актуального контента.